Hoeveel nieuwe klanten haal je via je website als mkb?

Zoek deze vraag op Google en je krijgt vooral hetzelfde antwoord in tien verschillende verpakkingen: een goede website levert meer klanten op. Dat is waar, maar het is ook een uitspraak zonder inhoud. Niemand legt uit hoeveel meer, en niemand rekent het voor. Dat doe ik hier wel.

Het rekenmodel: bezoekers x conversieratio x afsluitratio

Het aantal nieuwe klanten uit je website is geen gevoel, het is een rekensom met drie variabelen. Bezoekers per maand, vermenigvuldigd met je conversieratio (hoeveel procent een formulier invult of belt), vermenigvuldigd met je afsluitratio (hoeveel van die aanvragen ook echt klant wordt).

Voor een lokale dienstensite is 2 tot 5 procent een realistische conversieratio richting een aanvraag of telefoontje. Van die aanvragen wordt gemiddeld 1 op de 3 tot 1 op de 4 ook daadwerkelijk klant, afhankelijk van hoe goed de opvolging is. Stel je hebt 500 bezoekers per maand, een conversieratio van 3 procent en een afsluitratio van 25 procent: dat zijn 15 aanvragen, waarvan ongeveer 4 nieuwe klanten.

Verlaag of verhoog een van die drie getallen en de uitkomst verandert direct. Dat is waarom "een goede website levert meer klanten op" zo'n nietszeggende zin is. Welke van de drie knoppen draai je dan om?

Waarom bezoekers de knop is die het meest over het hoofd wordt gezien

Van de drie variabelen krijgt conversieratio de meeste aandacht in blogs en cursussen: betere koppen, kortere formulieren, sterkere call-to-actions. Allemaal terecht, maar het slaat de belangrijkste vraag over. Hoeveel mensen zien die pagina eigenlijk?

Een website zonder verkeer is een digitaal visitekaartje in een lege kamer. Het maakt niet uit hoe overtuigend de tekst is of hoe mooi het ontwerp, als er niemand op de pagina komt, is de uitkomst van de rekensom altijd nul. Verkeer komt via vier hoofdroutes: vindbaarheid in Google (SEO), aanbevelingen van bestaande klanten, social media, en betaald verkeer via advertenties. De meeste kleine ondernemers leunen vooral op de eerste twee, en dat is precies waarom een nieuwe website in de eerste maanden vaak teleurstelt: het duurt tijd voordat Google een nieuwe of vernieuwde pagina serieus begint te nemen.

Wat een realistische conversieratio is, en wat niet

De gemiddelde conversieratio over alle branches heen ligt rond de 2 tot 2,5 procent. Voor een gerichte lokale dienstenpagina, waar de bezoeker al weet wat hij zoekt voordat hij klikt, is 3 tot 5 procent een goed richtpunt. Daarboven zit de uitschieters, daaronder zit ruimte voor verbetering.

Mobiel scoort structureel lager dan desktop, vaak rond de helft. Voor een ondernemer die vooral lokaal zoekverkeer trekt via een telefoon, is dat relevant: een duidelijk klikbaar telefoonnummer boven de vouw doet vaak meer dan een derde alinea over de bedrijfsgeschiedenis.

De afsluitratio: het stuk dat niets met de website te maken heeft

Een aanvraag is geen klant. Tussen het binnenkomen van een formulier en een handtekening of betaling zit een gesprek, een offerte, soms een planning. Hoe snel je reageert en hoe je dat gesprek voert, bepaalt voor een groot deel of die 15 aanvragen 3 klanten opleveren of 6.

Dit is meteen de reden waarom een website nooit een garantie kan zijn op klanten, hoogstens een noodzakelijke voorwaarde. De pagina kan de aanvraag binnenhalen, maar de afsluiting gebeurt daarna, door een mens. Een trage of onduidelijke opvolging halveert moeiteloos het resultaat van een verder prima website.

Een tweede rekenvoorbeeld, met meer bezoekers

Stel je site groeit naar 1.500 bezoekers per maand, met dezelfde conversieratio van 3 procent en afsluitratio van 25 procent. Dat zijn 45 aanvragen en ruim 11 nieuwe klanten per maand. Dezelfde website, dezelfde conversieratio, maar drie keer zoveel bezoekers levert drie keer zoveel klanten op. Dat is de reden dat ik bij een nieuwe website altijd ook over vindbaarheid begin: het ontwerp is één knop van de drie, en niet de knop die het hardst aan de uitkomst trekt.

Veelgestelde vragen