Contagious
Mensen zeggen dat ze gezond willen eten. En toch pakken ze de friet.
Jonah Berger heeft dat onderzocht. Niet als filosoof maar als gedragswetenschapper. Contagious is zijn conclusie: wat mensen zeggen dat ze willen en wat hun gedrag verraadt zijn twee verschillende dingen. En dat verschil bepaalt of jouw marketing werkt of niet.
Wat ik heb geleerd
1. Je klant liegt niet. Maar zijn omgeving vertelt meer.
Berger deed een experiment met studenten. Twee groepen. Twee slogans. De eerste: "Live the healthy way, eat five fruits and veggies a day." De tweede: "Each and every dining-hall tray needs five fruits and veggies a day."
Studenten vonden de eerste slogan beter. Logischer. Vriendelijker.
Maar ze aten meer groente door de tweede. Niet vanwege de tekst, maar vanwege het dienblad. Dat was de trigger: iets in hun omgeving dat hen herinnerde aan de boodschap op het moment dat het ertoe deed.
De mooiste slogan werkt niet altijd het best. De slogan die gekoppeld is aan een trigger in de omgeving doet dat wel.
2. Kies je trigger niet op smaak, maar op frequentie.
Kit Kat wilde de verkoop verhogen. Ze konden kiezen: koppel het merk aan chocolademelk, of aan koffie.
Ze kozen koffie. Niet omdat het lekkerder is, maar omdat meer mensen elke dag koffie drinken. De trigger zit vaker in de omgeving. En dus werkt hij vaker.
Kijk naar Morning Brew. Jij zet koffie. Je ziet de naam. Je opent de nieuwsbrief. Dat is geen toeval, dat is ontwerp.
Vind een trigger die je doelgroep dagelijks tegenkomt. Verbind je merk daaraan.
3. Lage emotie zorgt voor niks. Hoge emotie zet mensen in beweging.
Berger onderzocht welke emoties mensen aanzetten tot delen. De winnaars: ontzag, opwinding, amusement. En ook negatief: woede en angst. Verdriet en tevredenheid? Die zetten niemand in beweging.
Grote merken weten dit. De kleuren van Google zijn geen artistieke keuze. Het is een berekening. Ze roepen een gevoel op dat jou aanzet tot actie.
Donald Miller vergelijkt het met cake bakken. Je hebt een beetje zout nodig. Te weinig en hij smaakt naar niks. Te veel en hij is oneetbaar. Het zout is de spanning. Zonder een beetje pijn of urgentie werkt het gewoon niet.
Hoe ik dit toepas op jouw website
Ik probeer me in te beelden wie de klant van mijn klant is. Hoe hun dag eruitziet. Welke momenten er zijn waarop ze iets nodig hebben, iets willen, iets zoeken. En of er een trigger is in hun dagelijkse leven die we kunnen verbinden aan wat mijn klant aanbiedt.
Maar ook: de manier waarop een pagina eruitziet is nooit puur esthetisch. Kleuren, witruimte, volgorde zijn instrumenten. Ik gebruik ze om het juiste gevoel op te roepen op het juiste moment. Niet om te manipuleren, maar om de drempel te verlagen op het moment dat iemand klaar is om een beslissing te nemen.
Eerlijk gezegd
Contagious bestaat bijna volledig uit kleine verhaaltjes. Studie na studie. Voorbeeld na voorbeeld. Na een tijdje herken je het ritme: onderzoekers ontdekten iets verrassends, dan de les, dan het volgende verhaal.
Ironisch: Berger heeft een heel hoofdstuk over storytelling. Over hoe een goed verhaal blijft hangen. Terwijl het boek zelf bestaat uit honderd losse anekdotes in plaats van één overkoepelend geheel. De thema's komen terug, maar het boek doet niet wat het predikt.
Toch: 4 sterren. De inzichten zijn scherp en direct toepasbaar. Je moet er alleen wel doorheen bijten.
4 uit 5. De inzichten over triggers en emotie zijn waardevol en direct toepasbaar. Maar het boek leest als een reeks anekdotes. Ironisch voor een boek dat uitlegt waarom verhalen werken.
Voor iedereen die wil begrijpen waarom mensen doen wat ze doen. Marketeers, ondernemers, webdesigners. Eigenlijk iedereen die iets wil communiceren en wil dat het ook echt aankomt.
Benieuwd hoe ik de juiste trigger vind voor jouw doelgroep?
Ik denk mee over je website en hoe die aansluit bij de wereld van jouw klant. Stuur me een berichtje.
Als je dit interessant vond
Kijk ook eens naar: