Breakthrough Advertising
Jij kunt geen verlangen creëren.
Dat klinkt confronterend als je in marketing zit. Maar Schwartz zegt het onomwonden: verlangen bestaat al. Het zit in de markt, in de mensen. Jouw taak is niet om het te scheppen. Jouw taak is om het te vinden en te richten op wat jij aanbiedt.
Breakthrough Advertising is uit 1966. Geschreven in Amerika. En toch een van de meest geciteerde marketingboeken ter wereld. Reden: het gaat niet over trucjes of platforms. Het gaat over hoe mensen denken.
Wat ik heb geleerd
1. Je kunt verlangen niet creëren, alleen kanaliseren
Er is een hardnekkig misverstand over marketing. Dat grote bedrijven ons behoeftes aanpraten. Dat reclame verlangen creëert uit niets.
Schwartz zegt: nee.
Verlangen bestaat al. De markt heeft het al. Jouw product is geen oorsprong, maar een kanaal. De vraag is niet hoe je verlangen maakt. De vraag is: waar zit het verlangen, en hoe leid je het naar wat jij aanbiedt?
Dat klinkt als een klein verschil. Het is een fundamenteel andere manier van kijken naar je klant.
2. Jouw markt bepaalt je aanpak, niet andersom
Schwartz beschrijft vijf niveaus van marktbewustzijn. Van volledig onbekend met het probleem tot klaar om te kopen.
Jouw aanpak hangt volledig af van waar de markt zit.
Heeft niemand nog gehoord van jouw product? Dan heeft het geen zin om meteen de prijs of features te noemen. Je moet eerst laten zien wat het is en waarom het relevant is.
Verkoopt iedereen hetzelfde als jij? Dan is het product zelf niet interessant meer. Dan moet jij het interessant maken. Met creativiteit, niet met specs.
3. Onbekende markt? Begin bij de mensen, niet bij het product
Als de markt jouw product nog niet kent, werkt maar één ding om aandacht te trekken: spreek mensen aan op wie ze zijn.
Niet het product. Niet de prijs. Hun identiteit. Hun verlangen. Iets wat ze herkennen als zichzelf.
En het doel van die eerste zin? Simpel: zorg dat ze de tweede zin lezen. Dat is het enige wat telt op dat moment.
Hoe ik dit toepas op jouw website
Als een klant een dienst heeft waarvan er tientallen aanbieders zijn, begin ik met vragen.
Waarom zijn zij anders? Wat doen ze dat niemand anders doet? Of beter: wat doet iedereen, maar doen zij net even anders?
Die unieke hoek verwerk ik in de website. Niet als losse slogan bovenaan. Maar als structuur. In de volgorde van de pagina, in de keuze van de woorden, in de eerste zin die de bezoeker leest.
Eerlijk gezegd
Het boek is uit 1966. Geschreven in Amerika. Dat merk je.
De voorbeelden zijn gedateerd. De schrijfstijl is Amerikaans: luid, overtuigend, soms op het opdringerige af.
In Nederland werkt dat anders. Hier koop je niet omdat iemand schreeuwt hoe geweldig iets is. De principes van Schwartz zijn tijdloos. Maar je past de toon aan aan je markt.
5 uit 5. Niet omdat alles direct toepasbaar is, maar omdat het je laat zien hoe marketing echt werkt. Los van hypes, platforms en algoritmes.
Iedereen die marketingteksten schrijft, websites bouwt, of wil begrijpen waarom sommige communicatie aankomt en andere niet.
Benieuwd hoe ik de juiste hoek vind voor jouw website?
Ik stel de vragen die jouw klant al stelt. Stuur me een berichtje.
Als je dit interessant vond
Kijk ook eens naar: